56．2％的消費者承認為了“及時了解新產(chǎn)品的信息”而主動關注廣告，51．5％的人是利用廣告“在買東西前了解相關產(chǎn)品信息”。這是零點調(diào)查公司近日公布的一項題為“中國城市消費者廣告接受度調(diào)查報告”得出的結論。

    面對各種廣告，消費者究竟感受如何？他們對媒體廣告的關注程度怎樣，真正相信其中所傳達的信息嗎？對于廣告的關注和信任，又會對最終的購買決策有多大的影響力呢？

    這份調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，電視和報紙的廣告仍在吸引著更多“眼球”，而新興媒體的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫�，其中尤以網(wǎng)絡廣告為典

    從性別角度分析，女性對電視廣告的關注度要高于男性，但對網(wǎng)絡廣告的關注度僅為男性的二分之一。在學歷方面，學歷較高（大專以上文化程度）的群體，比學歷較低（高中以下文化程度）的群體更關注網(wǎng)絡和雜志廣告。從年齡特征上看，31～50歲的居民對報紙廣告的關注程度較高，18～30歲的居民對網(wǎng)絡廣告關注程度較高，23～40歲的居民對路牌廣告的關注明顯高于其他群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費者。

    在“傳播—影響—購買”的過程中，消費者對廣告的信任程度，是廣告效果能否實現(xiàn)的基本平臺。但調(diào)查顯示，目前廣告的公信力狀況總體上并不樂觀。

    調(diào)查表明，不相信廣告內(nèi)容的消費者（56．1％）要比相信廣告內(nèi)容的消費者（38．9％）高出17．2％。如果將“非常相信”、“比較相信”、“不太相信”和“一點都不相信”，分別以4分至1分賦值，調(diào)查結果顯示，消費者對廣告的信任度平均僅為2．3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間，稍偏于“不太相信”的水平。

    進一步分析不同類別媒體廣告的信任度可以發(fā)現(xiàn)，關注度較高的媒體廣告在消費者心目中的信任程度也相對較高。也就是說，傳統(tǒng)媒體廣告在贏得受眾信任度上仍然占有優(yōu)勢。

    在廣告的影響力方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別、學歷、年齡和收入不同的人群，在購買決策中受到各類廣告的影響存在差異：電視廣告對女性（80．2％）的影響力要明顯高于男性（75．2％），網(wǎng)絡和雜志廣告對于學歷較高（大專以上文化程度）的群體更大，而學歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。

    從具體產(chǎn)品來看，手機廣告在幾乎所有的主要媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡以外的其他媒體上也有較高的接受度，快速消費品廣告在電視上播出最容易被目標受眾接受，汽車、化妝及護膚品在雜志上進行廣告宣傳會有更好效果，房地產(chǎn)廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的效果，而金融、教育和旅游服務的廣告接受
中國城市消費者廣告接受度調(diào)查報告：解讀消費者廣告感受度處于相當?shù)偷乃�平，服裝和珠寶首飾這些目前仍以現(xiàn)場體驗為購買決策依據(jù)的產(chǎn)品的廣告接受度也很低。

    研究人員建議，對于同一目標受眾，更為明智的方式是整合媒體資源，力求“準”與“多”的結合。根據(jù)科學測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。因此，廣告運作應從不同的時間、不同的地理空間、不同的傳播渠道，進行全面互補。所以不僅需要尋找直接面對細分消費者的各種媒體，同時要讓每個消費者接觸到的媒體種類也越來越多。

    調(diào)查背景：本次調(diào)查由零點研究集團于2004年7月實施，采用多階段隨機抽樣方式，對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門十個城市中3212名18～60歲的居民，就廣告接受度的問題進行了入戶訪問。數(shù)據(jù)結果已根據(jù)各地實際人口規(guī)模進行加權處理，在95％的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1．12％。